(Bien) Mesurer les performances du SEO

Semrush

Présentation

Semrush est un outil complet d’analyse SEO, capable de suivre précisément le positionnement d’un site par mot-clé. Il offre des données détaillées sur les performances de chaque mot-clé, permettant un suivi précis du classement dans les résultats de recherche.

Les limites :

• Semrush est excellent pour l’analyse des mots-clés, mais ne permet pas d’analyser directement des KPI liés au trafic ou au comportement des utilisateurs sur le site.
• Les fonctionnalités avancées nécessitent un abonnement payant, ce qui peut être un frein pour certaines entreprises.

Google Search console

Présentation

Google Search Console est un outil gratuit de Google qui permet de suivre les performances SEO d’un site. Il fournit des données sur les impressions, les clics et le taux de clic par mot-clé, ainsi que la position moyenne dans les résultats de recherche.

Les limites :

• Les données historiques ne sont disponibles que pour 16 mois, ce qui peut être un problème pour analyser des tendances sur une période plus longue.
• Lors de l’analyse de grandes quantités de données, Google Search Console applique parfois un échantillonnage, ce qui peut rendre les résultats moins précis, notamment sur de gros volumes de trafic.

Google Analytics (GA4)

Présentation

Google Analytics 4 (GA4) est un outil d’analyse web permettant de suivre le trafic et le comportement des utilisateurs sur un site. Il fournit des données sur les sessions, les utilisateurs, les conversions, et permet d’analyser l’efficacité des actions marketing et des pages.

Les limites :

• GA4 ne fournit pas directement d’informations sur les mots-clés, rendant l’analyse SEO plus complexe en l’absence de Google Search Console.
• GA4 nécessite l’obtention du consentement des utilisateurs pour collecter des données personnelles. Cela peut limiter la quantité de données disponibles, en particulier dans les régions soumises à des réglementations strictes comme le RGPD. C’est un réel problème quand on sait que le taux de consentement moyen tourne autour de 60% des utilisateurs. De plus, le taux de consentement n’est pas forcément le même d’un canal à un autre.

Où sont les KPIs ?

KPI par mot clé : mesure des performances d’un mot clé en particulier

KPI SEO d’un site web ou d’une landing page

Bien qu’il soit difficile de suivre les performances SEO à un niveau aussi granulaire que le mot-clé pour toutes les métriques, la landing page liée à chaque mot-clé devient cruciale pour mesurer son impact réel. En combinant les données de Search Console (impressions, clics) et de Google Analytics (sessions, conversions), on obtient une image plus complète et précise de la performance de chaque mot-clé au travers de sa page d’atterrissage.

Attention, différences entre clics et sessions

La différence principale entre les clics dans Google Search Console et les sessions dans Google Analytics réside dans leur définition et leur portée.

• Clics SEO (Google Search Console) : Ils représentent chaque fois qu’un utilisateur clique sur un lien de votre site dans les résultats de recherche organiques (SEO), peu importe le nombre de fois où l’utilisateur interagit avec votre site après cela. Si un utilisateur clique sur votre lien, puis revient plusieurs fois dans la même journée, chaque nouvel accès est considéré comme une nouvelle session dans Google Analytics, mais le clic SEO est comptabilisé qu’une seule fois.
• Sessions SEO (Google Analytics) : Elles représentent la durée d’une visite active sur votre site. Une session est déclenchée à chaque fois qu’un utilisateur entre sur votre site (par un clic SEO ou autre source). Si un utilisateur clique sur votre site depuis les résultats organiques et y reste, puis quitte et revient plus tard (dans les 30 minutes), cela compte comme une seule session SEO. Si l’utilisateur revient après 30 minutes d’inactivité, une nouvelle session est enregistrée.

Exemple : L’utilisateur entre plusieurs fois dans le magasin via la même recherche

• Premier clic : L’utilisateur clique sur le lien dans les résultats de recherche → première session.
• Deuxième clic : Il revient, toujours via la même recherche → toujours la même session (tant qu’il revient avant les 30 minutes d’inactivité).
• Troisième clic : Même comportement, toujours le même utilisateur → toujours la même session (avant 30 minutes d’inactivité).

Exemple : Si l’utilisateur dépasse la période de 30 minutes d’inactivité

• Au bout de 30 minutes d’inactivité, une nouvelle session démarre. Donc, même si l’utilisateur revient plusieurs fois dans la journée, chaque fois après 30 minutes d’inactivité, cela génère une nouvelle session.

Les autres KPI

Centraliser les données dans un unique outil ?

La centralisation des données dans un unique outil reste un défi. Bien que chacun des outils propose des métriques spécifiques et puissantes, une vue d’ensemble peut nécessiter des outils tiers comme Lookerstudio (anciennement Google data studio), qui permettent d’agréger les données provenant de plusieurs sources, y compris Google Analytics, Search Console et Semrush, en une seule interface. Cela permet de croiser les données sur les impressions, le trafic, les conversions, et ainsi obtenir une image plus complète et précise de la santé SEO d’un site.

La difficulté de comparer 2 périodes

Au-delà des limites des outils, comparer les résultats de 2 périodes spécifiques (par exemple, janvier 2025 vs janvier 2024) peut rapidement devenir complexe à cause de plusieurs éléments externes.

Exemple :

Un site interne passe de la 3ème position à la 1ère position SEO en janvier 2025, comparé à janvier 2024. Son positionnement SEO est donc bien meilleur qu’avant. Pourtant, le nombre d’impressions et le nombre de clics associés baissent sur la même période. Mais qu’est-ce qui peut bien expliquer une telle baisse ?

Voici quelques facteurs :

• Évolution de la SERP : La SERP (Search Engine Result Page) évolue constamment. Par exemple, Google peut modifier la mise en page de ses résultats ou inclure de nouveaux formats d’affichage (comme les featured snippets ou les résultats locaux). Cela peut réduire la visibilité des résultats SEO traditionnels, même si le positionnement d’un site s’améliore.
• Cannibalisme du SEA interne : Les campagnes SEA (publicité payante) peuvent interférer avec les performances SEO organiques. Une augmentation des dépenses publicitaires peut générer plus de clics payants, ce qui réduit la visibilité des résultats organiques. Cela rend plus difficile la comparaison des performances SEO d’une année sur l’autre, surtout si les campagnes SEA sont plus présentes ou mieux optimisées pendant la période comparée.
• Concurrence SEA externe : Les actions de la concurrence en SEA (publicité payante) peuvent également impacter les performances SEO. Si un concurrent augmente ses dépenses publicitaires ou utilise des stratégies agressives, cela peut réduire la visibilité organique des autres acteurs, même si leur positionnement SEO reste stable. Ce phénomène est d’autant plus prononcé dans des secteurs où la concurrence est forte.
• Contexte et recherche de mots clés : Un mot-clé peut tout simplement être moins recherché qu’auparavant. Par exemple, un sujet tendance en janvier 2024 peut perdre de l’intérêt en janvier 2025, ce qui se traduit par une diminution du volume de recherches et de trafic. Un problème de pouvoir d’achat, un changement de saisonnalité ou l’évolution des comportements des utilisateurs peuvent également influencer l’intérêt pour certains mots-clés.

Entre limites des outils et contraintes externes, mesurer parfaitement les performances du SEO est un véritable défi.